Aktöre tıkla, elbisesini al (www.newsweekturkiye.com)
| Aktöre tıkla, elbisesini al |
| İnternet reklamın ana mecralarından oluyor, ama Türkiye hazır mı? |
| Google’ı “arama tabanlı bir reklam şirketi” olarak tanımlıyor Brightwell Holdings İş Geliştirme Direktörü Volkan Öztürk. Bahsettiği, iş hayatının geleceğini şekillendirmeye başlayan yeni bir reklamcılık modeli. Google, yapılan internet araması üzerinden reklam almaya dayalı yeni iş modeliyle, reklamverenlere ilk kez anlık “ölçülebilir bir reklam endeksi” sunuyor. Reklamveren de bu sayede, herhangi bir internet sitesinde reklam verdiği sayfanın Google’da arama yapan milyonlarca insan tarafından belirli bir zaman dilimi içinde kaç defa tıklandığını, ziyaretçilerin o sayfada ne kadar süre kaldığını, hangi ülkelerden o sayfaya en çok giriş olduğunu, hatta “dönüşüm oranları”nı (yani reklama bakanlardan kaçının ürünü aldığını) tespit edebiliyor. Aslında reklam sektöründe internet hızında bir devrim yaşanıyor. Bu denli net ve yaygın bir ölçülebilirlik, interneti geleneksel reklam mecraları karşısında rakipsiz hale getirebilir. İnternet reklâmlarının tarafsızca ölçümlenmesini, denetlenmesini ve objektif veriler hazırlanmasını sağlamak amacıyla 1996′da New York’ta kurulan İnteraktif Reklâm Bürosu’nun (IAB), bağımsız danışmanlık ve muhasebe firması PriceWaterhouseCooper’a (PwC) yaptırdığı yeni bir araştırma da bunu vurguluyor. Aralarında Türkiye’nin de bulunduğu 19 Avrupa ülkesini kapsayan AdEx (Reklam Harcamaları) adlı araştırmaya göre, örneğin İngiltere’de firmaların internet için ayırdıkları reklam bütçesi televizyonu geçmiş durumda. Bu ülkede son beş yılda internet reklâmlarının yüzde 50′lik artışına karşılık, televizyonun reklam pastasındaki payı yerinde saydı. Şirketler, reklam bütçelerinin ortalama yüzde 25′ini internete yatırmaya başladı. IAB’ye üye 19 Avrupa ülkesinde yıllık toplam internet reklâmı harcaması 12,9 milyar Euro’ya ulaşmış durumda. (Kriz nedeniyle Avrupa’da diğer reklâm mecralarında bir önceki yıla göre düşüş yaşanırken internet reklamlarında yüzde 20′lik bir artış gözleniyor.)Yine aynı araştırmaya göre, 2007′de 98 milyon Euro olan çevrimiçi reklâm harcamasını 2008′de 131 milyon Euro’ya çıkaran Türkiye (ki bu yüzde 33′lük bir büyümeye tekabül ediyor) en hızlı büyüyen 5. pazar oldu. IAB’nin 2013 yılı için Türkiye adına öngördüğü senaryo ise, internet reklâmları pazarının 160 – 180 milyon dolara ulaşacağı yönünde. Ama bu hız Türkiye’nin internette muasır medeniyetlere yetişmesi için çok çok yavaş. IAB’nin 2006′da kurulan ve 55 kurumsal üyeye ulaşan Türkiye şubesi, internet reklâmverenleri için önemli “interaktif ölçme” sürecini de geçen Eylül ayında başlattı. Projenin sorumlusu Ayça Taşkın, Türkiye’deki 26 milyon kullanıcının internet eğilimini ölçtükleri çalışmanın ilk sonuçlarını Aralık ayında alacaklarını söylüyor. Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) üyesi Volkan Aydos da, “İnternet, 2009 yılının ilk dört ayında reklam mecrası açısından gazete ve televizyonun ardından üçüncü sıraya yerleşti. Artık Türkiye’de de internet reklamı pazarlayan şirketler ve bu konuda profesyonelleşen kadrolar var” diyor. Google Türkiye Pazarlama Direktörü Mustafa İçil’in verdiği bilgiye göre Türkiye, internet kullanımında haftada sekiz saatle Avrupa liginin ilk sırasında. Ancak bütün bu olumlu tabloya rağmen, Türkiye’de internetin reklam pastasından aldığı pay henüz yüzde 10′larda (bu oran İngiltere’de yüzde 25, ABD’de yüzde 15.) Bu da, internet içeriği sunan Türk medyasını yapısal bir dönüşüme zorlamakta yetersiz kalıyor. Öztürk, Türkiye ile Avrupa arasındaki bu farkı “teknoloji transferine çok açık olan bir ülke olmamıza karşın edindiğimiz teknolojiyi amaca yönelik kullanmamamız” olarak görüyor. Yani Türkiye bilişimi üretmiyor, tüketiyor. (Türkiye’de henüz 3G yokken cep telefonlarının yüzde 25′i 3G uyumluydu. Mikroişlemci üreticisi Intel’in rakamlarına göre de nüfusa oranı düşünüldüğünde en çok sayıda güçlü mikroişlemci Türkiye’de.) Bilişim üretmeye dayalı olmayınca, Türkiye internet pazarında kendi dinamiğini oluşturamıyor ve internet reklam mecrası internet kullanımı oranında gelişemiyor. Google Türkiye’nin internet reklamları departmanından Nihat Kılıç “Büyük şirketlerde dahi bu bilinç yok. Oysa anlık satış yakalamak isteyenler için internet önemli bir mecra” diyor. Türkiye’de internet reklamcılığı yapan firmaların birçoğunun ortaya çıktığı 2003 – 2004 yıllarında Reklamnet’i kurarak bu işe soyunan Suat Şafat’a göreyse “İngilizce uluslararası dil ve ticarette avantaj yaratıyor. Türkiye’den yayın yapan çoğu internet sitesinin, Türkçe’nin yanında bir İngilizce içeriğinin olmaması yurtdışına açılmalarına engel.” Türkiye’de, sunduğu internet içeriği üzerinden doğrudan reklamverenle anlaşma yaparak para kazanan firma hayli az. Genelde Google, Facebook, Twitter gibi büyük içerik yayıncılarıyla yapılan anlaşmalar yoluyla reklamdan dolaylı pay alınıyor. Çünkü bu yayıncıların kabarık kullanıcı tabanı, reklama ulaşılırlığı arttırıyor. Küçük bir yayıncının böylesi hacimli bir kullanıcı tabanı yaratması için orijinal iş modelleri geliştirmesi gerek ve Türkiye’de bu pek kolay değil. Bu yüzden, Türk girişimciler büyük şirketlerle yaptıkları anlaşmalarla daha düşük gelirlere razı oluyorlar. Şafat’a göre televizyon, gazete ve radyoya yapılan reklam yatırımının geri dönüşü yüzde 10′lar civarındayken internette bu oran yüzde 60. Sebebi, değişen tüketici davranışları olabilir. Ağırlıkla internet çağında doğmuş olan yeni tüketici tipi nerede, ne zaman ve nasıl tüketeceği üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak istiyor. Firmalar da, bu talebe cevap vermek için dijital ortamda çeşitli yöntemler geliştiriyor. Kullanıcının televizyon program akışına bağlı kalmadan izleyebileceği “ısmarlama videolar” (video on demand), genişbant penetrasyonun artmasıyla sunulan kişisel bilgisayarlara veya mobil cihazlara indirilebilir ürünler, tüketicilerin bir albüm içinden tek bir parçayı seçerek alabildiği dijital müzik kanalları gibi… Bu konuda Öztürk, internetle bütünleşen interaktif televizyondan örnek veriyor. “İzlediğiniz dizinin oyuncusunun bir sahnede giydiği takımı beğendiniz diyelim. Üzerine tıklayacaksınız ve interaktif televizyon sahibinin anlaşmalı olduğu online store’a yönlendireceksiniz.” İnternet reklamcılığından pay almak için yeni ve özgün iş modelleri geliştirmek şart. Küçük bir ipucu: Geliştirilecek modellerin kullanımının kolay olması ve tüketicinin o konudaki ihtiyacını tam karşılaması önemli. Çünkü internette de, ‘yalın olan güzeldir’ devri başlamak üzere. (Şahin Artan’ın katkılarıyla.) |